Vredestichters met onszelf

Waarom we al ons gedrag willen rechtvaardigen.
Vredestichters met onszelf

Iedereen die een cursus psychologie of gedragswetenschappen heeft gevolgd kent het begrip wel: cognitieve dissonantie. Het begrip behelst de theorie dat we als mensen ons eigen gedrag rechtvaardigen omdat tegenstrijdige overtuigingen en gevoelens in ons hoofd leiden tot onaangename spanning. Bijvoorbeeld wanneer je nieuw gekochte auto toch meer kuurtjes blijkt te hebben dan je had verwacht, of als het niet lukt om te stoppen met roken. Telkens pas je je overtuigingen aan aan die omstandigheden. “Met een tweedehands was ik nog veel meer aan onderhoud kwijt geweest,” denk je dan, of: “mijn opa heeft zijn hele leven gerookt en is er 83 mee geworden.”

Met terugwerkende kracht lijk je nog maar eens te beargumenteren dat je gedrag rechtvaardig is – en is geweest. Maar uit onderzoek blijkt dat het gedachteproces eigenlijk andersom verloopt. Onbewust maken mensen vaak eerst een besluit en vormen daarna pas de argumenten. En als een besluit eigenlijk niet helemaal logisch is, buigen we die argumenten er omheen. Want het voelt niet lekker als we ons niet met onszelf kunnen vereenzelvigen.

Als psychologen dit weten, dan weten marketeers het ook. Al jaren wordt de cognitieve dissonantietheorie uitgebuit in reclameland. Een ontzettend interessant kenmerk hierbij is, dat als een klant eenmaal een aankoop heeft gedaan, hij of zij redelijk trouw aan dat product zal blijven, zelfs als het een beetje tegenvalt. Als een product namelijk slecht zou zijn, dan was de aankoop een slecht besluit geweest – en dat tegenstrijdige gevoel wil je tegengaan. Aankoop leidt dan ook tot een zekere vorm van loyaliteit. Denk bijvoorbeeld aan het afwasmiddel dat je gebruikt: hoe vaak ben je in je leven van merk gewisseld?

Dat werkt twee kanten op. Stel bijvoorbeeld dat jij altijd merk A koopt, maar je buurvrouw zweert bij merk B. Op een dag komt merk B slecht in het nieuws omdat een inbreker mogelijk heeft geknoeid met het fabricageproces. Er volgt een terugroep-actie bij alle verkooppunten van merk B, waarbij gedupeerde klanten hun geld kunnen terugkrijgen. Deze gebeurtenis bevestigt jou in de keuze dat merk A inderdaad het beste merk is, waarmee de kans wordt verkleind dat je ooit nog over zal stappen. Tegelijk vindt de buurvrouw de wijze waarop de terugroep-actie is geregeld erg goed en blijft ze loyaal aan merk B. “De fabrikant kon er immers ook niets aan doen.”

Om nieuwe ‘neutrale’ klanten aan te trekken is het concept van loyaliteit erg bruikbaar. Door namelijk iets kleins te geven aan je prospects bindt je hen al in zekere mate aan je vast. Dat is de reden waarom veel organisaties een gratis proefversie van hun product weggeven, of dat ze een vrijblijvende nadere kennismaking aanbieden. Op je website kun je nieuwe bezoekers laagdrempelig aan je binden door bijvoorbeeld gratis tips weg te geven.

De theorie biedt echter ook uitdagingen, want hoe verander je iemand nu in z’n gedrag? Stel nou dat je buurvrouw objectief gezien gelijk heeft en dat merk B inderdaad het betere merk is, ondanks de fabricagefout in het verleden. Hoe kan merk B jou er dan ooit nog met argumenten van overtuigen dat het daadwerkelijk een beter merk is? Dat blijkt inderdaad knap lastig. Lees maar eens waarom een waterdicht betoog niemand overhaalt.

Over de auteur

Steve Lock

Steve Lock houdt zich bezig met nieuwe media en communicatie in brede zin. In 2012 is Steve betrokken geraakt bij WordPress en internetmarketingbureau Sowmedia.nl, waar hij zich inzet voor de ontwikkeling van WordPress websites, het uitbrengen van communicatieadvies en voor de ontwikkeling van online diensten.

Nog geen reacties.

Geef een reactie