Het dubbele lezersdilemma

Het dubbele lezersdilemma

Een overtuigende online tekst is een tweebaansweg. De tekst moet twee soorten publiek tegelijk bedienen: de lezer en de kijker. De lezer doet aan deep reading; het inhoudelijk verwerken van de tekst. Dit type lezer wil overtuigt worden door de argumentatieve inhoud van een tekst. De kijker daarentegen scant een tekst globaal; hij kan worden gewonnen door de juiste inzet van zogenaamde ‘perifere cues’.

Perifere cues zijn elementen in je webpagina (grafisch en/of tekstueel) die de lezer onbewust verwerkt en die hem ‘triggeren’ om zich in een bepaalde argumentatieve richting te bewegen. Zo’n element kan een foto zijn, een icoon, maar ook een slogan of kreet. Ook de volledige uitstraling van je website is een perifere cue; een huisstijl kan je namelijk wel of niet aanspreken.

Huh?

Dit klinkt wel heel erg abstract, dus tijd voor een concreet voorbeeld. Eric is 32, vrijgezel en pas verhuisd. Hij heeft duurzaamheid hoog in het vaandel staan en houdt van modern design. Hij is op zoek naar vaatwasser die niet te duur is, maar wel energiezuinig en mooi. Eric googelt naar ‘vaatwasser kopen’ en hij opent in een paar tabs de eerste vier hits. Nadat hij een paar websites vluchtig heeft doorgeklikt, blijft zijn blik hangen op de derde site. Hier wordt hij geconfronteerd met een grote foto van een glanzende vaatwasser die midden in een groen weiland staat. ‘Energie A-label’, staat erbij en de slogan luidt: “Was alles maar zo zuinig”. De woordgrap ontgaat hem terwijl hij naar beneden scrolt.

Eric leest over de mogelijkheden die deze vaatwasser hem biedt, hoe ongelofelijk zuinig dit apparaat is en hoe de ontwerper is bekroond met diverse awards. Hij is eigenlijk al verkocht als de meevallende prijs ook nog tijdelijk inclusief verzendkosten blijkt te zijn, maar de garantie van drie jaar trekt hem over de streep. Hij klikt op ‘Bestel’ en handelt in anderhalve minuut de order af. Twee dagen later draait Eric zijn eerste was.

Terwijl Eric zichzelf ervan overtuigde dat hij de juiste keuze aan het maken was, wisselde hij voortdurend tussen diepe en perifere verwerking. Als Eric bijvoorbeeld snel de verschillende tabs bekijkt, verwerkt hij perifeer; hij laat een eerste indruk van elke website op zich inwerken zonder dat hij de teksten inhoudelijk leest. De foto op derde website triggert hem pas om diep te gaan verwerken; Eric scrolt naar de tekst en begint te lezen.

Makkie

“Appeltje-eitje!” denkt de internetmarketeer nu, “kwestie van goed toepassen.” Maar niets is minder waar. Eric is namelijk een uniek geval, net als alle andere ‘gevallen’. Elke lezer wisselt continue tussen de twee verwerkingswijzen en elke lezer doet dit op een andere manier. Zo kan de buurman van Eric een website bezoeken en deze eerst diep verwerken, waarna een cue de lezer triggert om over te gaan tot perifere verwerking. Zo’n typisch moment ontstaat als de bezoeker gaat scrollen en ontdekt dat de tekst langer is dan hij had verwacht. Dan zwakt de aandacht af en gaat de lezer koppensnellend verder.

Maar het wordt nog wat ingewikkelder. Elke lezer bewandelt beide routes namelijk ook nog eens tegelijkertijd, en in verschillende maten. De bezoeker is nooit volledig ‘perifeer’ of ‘diep’ aan het verwerken; het is een glijdende schaal. Om het overtuigingsproces voor je bezoeker dus zo toegankelijk mogelijk te maken, is het van belang dat beide routes zo weinig mogelijk hindernissen bevatten. Vergelijk het met schoonvegen van het treinspoor; dat heeft alleen zin als beide rails schoongemaakt worden.

Zijn afbeeldingen dan net zo belangrijk als teksten in online media? Ja en nee. Visuele elementen helpen de lezer inderdaad om op verschillende wijzen door het verwerkingsproces geleid te worden. Toch zijn ook de teksten van groot belang. Niet alleen voor de bezoeker die verder leest, maar ook voor de vindbaarheid. Want Google kan nog steeds slecht afbeeldingen lezen. Lees hierover in ‘SEO begint met goede teksten‘.

Over de auteur

Steve Lock

Steve Lock houdt zich bezig met nieuwe media en communicatie in brede zin. In 2012 is Steve betrokken geraakt bij WordPress en internetmarketingbureau Sowmedia.nl, waar hij zich inzet voor de ontwikkeling van WordPress websites, het uitbrengen van communicatieadvies en voor de ontwikkeling van online diensten.

Nog geen reacties.

Geef een reactie