Waarom je betoog niemand overhaalt

Ratio is zó 2012
Waarom je betoog niemand overhaalt

Zojuist heb je de meest overtuigende tekst ooit op je website gezet. Dit gaat jouw doelgroep definitief over de streep te trekken. Je argumenten zijn steekhoudend en er is geen speld tussen je betoog te krijgen. Je legt tevreden je pen neer. Toch kom je bedrogen uit.

Teksten worden inhoudelijk eigenlijk zelden goed gelezen. Niemand staat voor het zuivelvak van de supermarkt weloverwogen de beschrijvingen van verschillende blikjes kalfsragout door te nemen. Hoe vaak vergaar je eerst de ontbrekende kennis die vereist is om daadwerkelijk die argumenten af te wegen? Daar hebben we geen tijd voor, en het is vaak niet eens van groot belang. Liever geloven we dat we een goed product kopen voor een scherpe prijs. Als je even wat langer nadenkt over een productbeschrijving, dan besef je je dat we de tekstschrijvers tegen beter weten in maar al te graag geloven. Van ‘zes authentiek handgeblazen wijnglazen’ voor drie euro tot een ‘genezende hoestdrank volgens oudhollands recept’ bij de drogist.

Waarom lezen we niet wat er staat?

Het centraal verwerken van een tekst – écht lezen wat er staat – doe je eigenlijk zelden. In de praktijk ‘scan’ je een tekst; je doet het met de eerste indruk die een snelle blik je geeft. Dit doen we  om meerdere redenen. De belangrijkste reden is dat centraal verwerken van een tekst veel energie kost, en vaak te veel in verhouding tot het belang ervan. Besef je maar eens hoeveel teksten je op een dag eigenlijk tegenkomt. Teksten vind je terug op reclameposters, gebouwen, kleding, auto’s, websites en op producten in de supermarkt. Maar ook in status-updates op Facebook, e-mails, sms-jes, post, reclamefolders en ga zo maar door.

Stel nu dat je elke tekst die je voorgeschoteld krijgt per se centraal zou moeten verwerken. Je zou dan ontzettend veel tijd en energie besteden aan totaal irrelevante zaken. Wanneer je in de supermarkt een banaan koopt, zou je onderweg naar de kassa opeens serieus moeten afwegen hoe waarschijnlijk het is dat de nieuwe coverstory van de Privé op waarheid is berust. Dat doe je niet, want het is niet belangrijk genoeg om veel tijd aan te besteden. Je negeert het, óf je gaat af op vooroordelen, want dat bespaart je tijd. Het imago van de Privé is daarbij een vooroordeel, maar ook de kennis die je in het verleden al hebt vergaard over de personages in het verhaal.

Hoe kunnen we dan nog overtuigen?

In de jaren ’80 hebben twee Amerikaanse communicatiewetenschappers in een model geprobeerd vast te leggen welke factoren een rol spelen in de (onbewuste) keuze van je lezer om zich door je tekst heen te worstelen. Zo kan iets gezegd worden over de waarschijnlijkheid dat de lezer in een bepaalde situatie de diepte ingaat, of juist aan de oppervlakte van je tekst blijft. Hoewel het model geen sluitend antwoord kan geven op de vraag hoe je je lezer kunt overtuigen, spelen de volgende factoren wel een rol in het proces:

  1. Motivatie: In hoeverre is de lezer gemotiveerd om alle voors en tegens van elk standpunt in je tekst te overwegen? De motivatie is vaak groter wanneer je lezer zich betrokken voelt bij de gevolgen van het aanvaarden van het standpunt. Zo zal je brief aan de buurtbewoners met de oproep om mee te doen aan de handtekeningenactie voor een nieuw speelpleintje, vooral ouders motiveren. Steek je echter meer in op het gezelliger maken van de buurt, dan motiveer je weer een ander deel van je doelgroep.
  2. Intellect: In hoeverre is je lezer intellectueel toegerust om je argumenten af te wegen? Twee lokale politici die tijdens een verkiezingscampagne voor de gemeenteraad op het marktplein met elkaar in debat gaan, kunnen hun publiek eenvoudig kwijtraken wanneer ze teveel in vaktermen beginnen te spreken. Maar ook huisartsen, journalisten en wetenschappers zullen daarvoor moeten waken. De bekende natuurkundige Stephen Hawking heeft eens gezegd dat elke formule in de tekst je lezerspubliek halveert.
  3. Tijd: Stel dat je gemotiveerd én intellectueel toegerust bent om alles wat op je afkomt goed af te wegen. Zelfs dan speelt de tijd nog een beperkende factor. Denk maar aan alle afwegingen die je alleen al zou moeten maken wanneer je een banaan koopt in de supermarkt. Een eenvoudige boodschap zou dan al een dagtaak worden.

 

De factoren hebben allemaal invloed op de kans dat de lezer zijn toevlucht zoekt in een gemakkelijkere aanpak. Omgekeerd heb je als schrijver nooit volledige invloed op die factoren. Het is daarom goed om je als schrijver te beseffen dat niet al je lezers je tekst helemaal zullen lezen. Je moet er altijd rekening mee houden dat een deel van je lezers de tekst niet diep zal verwerken, en een deel wel. Hoe je voor deze twee doelgroepen tegelijk een tekst opstelt, lees je in ‘Het dubbele lezersdilemma‘.

Over de auteur

Steve Lock

Steve Lock houdt zich bezig met nieuwe media en communicatie in brede zin. In 2012 is Steve betrokken geraakt bij WordPress en internetmarketingbureau Sowmedia.nl, waar hij zich inzet voor de ontwikkeling van WordPress websites, het uitbrengen van communicatieadvies en voor de ontwikkeling van online diensten.

Er zijn 1reacties. Reageer ook

  1. 21st september 2014 | Renko-Hans de Kloezegt: Beantwoorden
    Wel Stevens, je hebt me zo ver gekregen dat ik minstens de helft van de info hoe gelezen heb en een derde deel in redelijke mate.. k Besluit er toch nog eens echt voor te gaan zitten, groet, Renko-Hans

Geef een reactie